世界上规模最大、实力最强的几家科技公司，最近不约而同地做了同一件事——努力让自己变得更可爱一点。
近期，苹果、微软、谷歌等科技巨头陆续地推出或升级了自己公司的卡通吉祥物。这些形象迅速在社交媒体上走红，也悄然引发了一场讨论：当掌握着最强大AI技术的公司争相把产品包装得“天真无邪”，这究竟是真诚的善意，还是一种更精巧的说服术？有分析人士指出，这股吉祥物复兴潮所对应的，恰恰是公众对大型科技公司日益增长的不信任。
从“冷科技”到“萌角色”
最受关注的当属苹果。今年3月，一个圆头圆脑、蓝白配色的卡通小人和苹果的新款笔记本电脑一起出现在社交媒体视频中，被网友亲切地称为“寻宝小子”，灵感来自经典的Mac Finder图标。苹果顺势发布了九条短视频，让它拿着书教人写日记、举着放大镜演示密码应用，把枯燥的教程变得轻松有趣。许多用户表示，这种略带古怪的风格一改苹果以往冷峻简约的调性，让这个一向严肃的品牌显得平易近人，尤其受年轻用户欢迎。
微软则在搁置那个广受诟病的“回形针”形象近三十年后，重新为其聊天机器人“智能副驾驶”推出名为“小微”的卡通形象。微软强调，外形像一个笑脸光团的小微不是吉祥物，而是一个可选视觉标识，能让人与AI的语音对话“感觉更加自然”：说到开心的事时它会发光变亮，谈及悲伤的话题神色会几乎立刻软下来。
其余公司则忙着给老形象“整容”。谷歌推出了个性化工具，用户上传一张自拍，安卓系统的绿色机器人吉祥物就会换上你的衣着、模仿你的发型，甚至可以生成一段动画短视频。火狐浏览器也在3月升级了新吉祥物“基特”——一只火焰色的小狐狸，试图与苹果和谷歌浏览器相对“冷感”的品牌形象区分开来。美国社交新闻网站Reddit在2023年为上市造势时，把陪伴它多年的红白外星人吉祥物“斯努”从扁平设计升级为仿佛从皮克斯电影里走出来的立体角色。
这股潮流背后有着扎实的商业逻辑。2019年的一项研究显示，在营销活动中使用吉祥物的企业，其市场份额增长的可能性比未使用吉祥物的企业高出约37%。兰卡斯特大学管理学院教授帕特森指出，吉祥物为“在许多人眼中冷漠无情的科技公司赋予了声音、个性乃至面孔”，帮助品牌与用户建立更紧密的连接。
语言学习应用程序多邻国或许是最成功的案例之一，那只大眼睛绿猫头鹰“多儿”近年来已成为社交媒体上的现象级IP。它会在TikTok上“发疯”、会模仿网络热梗、甚至会假装“威胁”用户坚持学习。品牌营销负责人表示，多儿早已“远远超越了吉祥物的角色”，它帮助品牌在社交媒体上积累了超过2000万粉丝，“人们对多儿投入了感情”。
可爱的另一面
然而，并非所有人都被这股萌潮打动。研究心理学与商业关系的作家娜塔莉·纳海指出，吉祥物的回归恰好撞上了公众对大型科技公司信任的低谷。“人们与科技企业的关系正处于危机边缘，”她说。“很多公司因为扮演科技霸主的角色而名声扫地。还有什么比创造一个可爱又讨喜的拟人化吉祥物更好的方法来扭转局面呢？”换句话说，AI越强大，公司就越需要让它“看起来无害”。OpenAI 的视觉语言日趋圆润柔和，苹果让品牌主动拥抱二创和玩梗，微软给聊天机器人套上拟人外壳——这些动作指向同一个方向：主动弱化“冷科技”的硬朗形象。
真正让研究者警惕的是吉祥物与AI的结合，因为这将使它们能够以全新的、高度个性化的方式与人们互动。帕特森直言道：“各个品牌的吉祥物将开始与我们进行一对一的对话，并试图说服我们去做某些事情。这有点令人毛骨悚然，不是吗？”这种担忧并非空穴来风。营销学研究早已发现，“可爱”本身就是一种会削弱用户判断的力量。2022年的一项研究指出：当一个犯了错的品牌拥有更“可爱”的标志时，消费者惩罚它的意愿会明显下降，因为可爱的外形会激发人们“保护”它的冲动。也就是说，越可爱，越容易被原谅。当这种效应叠加到一个能开口说话、会记住你、还能察言观色的AI身上，问题就变成了：用户究竟是在使用一个工具，还是在与一个“人格”建立关系？
一个会因你难过而变色的光团，很容易让人卸下戒备、产生情感投入。而对平台来说，这种情感依赖恰恰是宝贵的留存资产——AI伙伴越像“朋友”，用户就越难离开。在社交媒体上，网友的警惕更为尖锐：一个看起来“可爱”“温柔”的AI，背后依然是一家大型科技公司庞大的数据系统。可爱的形象，并不会改变它收集数据、商业化运营的本质——只是让这层结构更不容易被看见。纳海坦言，她希望今天的消费者足够精明，能透过卡通外壳看清真相，但她也补充：“对于更年轻、没有接触过不正当营销手段的人来说，这些策略可能更具说服力。”
吉祥物从来不是新鲜事物，可爱角色也一直是有力的营销工具。只是这一次，屏幕那头的AI不只会微笑——它还会记得你、回应你，并在你毫无察觉时悄悄拉近与你的距离。这究竟是科技终于学会了温柔，还是温柔成了包装科技的工具，或许才是这场“吉祥物竞赛”留给每个用户的真正问题。
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